Van niche naar normaal: gedragscampagne autodelen Bremen
Ontwikkeling van een gedragsgedreven communicatiestrategie voor autodelen in Bremen, gericht op het overbruggen van de kloof tussen bekendheid en daadwerkelijk gebruik. Vertaling van gedragsinzichten naar concrete campagneconcepten en activatiemechanismen.
Uitgevoerd i.s.m. To Zest (Angelo Meuleman)
Strategie & gedrag
Strategie & gedrag
Strategie & gedrag
Strategie & gedrag
Voorgestelde look & feel van de campagne (dit diende ter inspiratie en is niet de officiële campagne van de Stad Bremen)
AANLEIDING
Van intentie naar actie
Bremen is een internationale koploper in gemeentelijk autodeelbeleid. Bekendheid en draagvlak zijn hoog onder gebruikers, niet-gebruikers én bij beleidsmakers. Maar net als elders is autodelen nog steeds een nicheproduct. De kloof tussen “goed idee” naar “ik doe het zelf” is groot.
De bestaande gedragscampagne focuste op het uitleggen van de voordelen en op overtuigen. Terwijl de echte uitdaging is om de eerste stap naar gebruik logisch en makkelijk te maken.
DE BEWEGING
Van informatie naar gebruik
Samen met Angelo Meuleman (To Zest) heb ik een nieuwe campagnestrategie ontwikkeld. We combineerden een marktanalyse, gedragstheorieën en lokale data. Daarmee kregen we snel en scherp in beeld waar een nieuwe communicatieaanpak kansen biedt.
De kern: geen doelgroepen of abstracte voordelen, maar concrete situaties: wanneer gebruik je een deelauto? En hoe werkt dat dan, zonder gedoe?
Dat vertaalden we naar gerichte interventies:
- communicatie rond herkenbare gebruiksmomenten
- wegnemen van praktische drempels
- triggers voor eerste gebruik (zoals ‘golden tickets’)
- gerichte activatie van elektrisch autodelen
2-Flow en To Zest hebben Bremen onze nieuwe campagne gefocust op het bereiken van nieuwe doelgroepen.
Rebecca Karbaumer, Vrije Hanzestad Bremen
HET EFFECT
Van niche naar normaal
Het accent van de campagne verschuift van informatie verstrekken naar het stimuleren van gebruikservaringen. Autodelen wordt niet gepositioneerd als alternatief, maar als iets normaals dat past in het dagelijks leven.
Zowel de gemeente als aanbieder Cambio zijn enthousiast over de strategie en de interventies. Die worden op basis van het advies uitgewerkt in een campagne-ontwerp.
Daarmee ontstaat een stevige basis om door te groeien van pionier naar bredere adoptie — een uitdaging waar veel steden tegenaan lopen.